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    书店正向体验式文化中心转型

    来源: 本站 作者: 许勤宇 陈小鹏 时间:2015年09月04日

        在快速变革的互联网时代,电商平台利用无限量货架展示资源、便捷搜索查询、极速物流送达、低价促销竞争、大数据精准营销等手段快速抢夺用户资源,将已经饱受房租和人力成本大幅上涨折磨的实体书店逼入绝境。紧随而来的是移动互联网的快速发展,让人们信息获取和阅读习惯更趋移动化、碎片化、图片化、视频化,对纸质图书的阅读、购买需求进一步缩小。这让实体书店经营更加艰难,造成了一批实体书店难以为继,特别是一些民营书店被迫缩小规模,甚至停业。但在国家文化大发展大繁荣和书业整体转型发展政策的引导下,更多的实体书店从业者开始积极思考、努力学习和融入互联网时代,寻求转型良机。
      商业化运营:
      以文化为中心
      ※多元经营机制
      书店可根据自身特色开展多种经营,用人文阅读气息吸引消费者驻足逗留,设置良好的阅读空间和科学的布局,经营咖啡吧、水吧、简餐、文具、香氛、茶具、花艺、工艺品等与书店气息相符合的商品。用良好的阅读体验培养消费者的消费习惯,不断提升品牌识别度,并通过消费者欣赏图书的时间增加到店的消费额度,以补贴图书销售利润的不足。
      ※品牌效应的集成与细分
      以消费者需求为重心,以阅读体验为中心,开发既符合书店自身特点,又能够集成回归书店整体品牌和气质的细分板块。同时注重记录分类数据,找出能够形成凝聚力的社群类别,为书店社群化经营打下基础。如专题读书会,定期组织某项专题讲座,邀请畅销书的作者,在消费数据中遴选有兴趣偏好的会员参与;专题培训会,抓住年轻人紧迫的业余学习和成长教育需求,立足于职业教育、励志分享等畅销书主题,从书店特色出发挖掘系列培训;专题鉴赏会,以符合书店品牌和气质的文化产品为主,如画作、工艺品、文房四宝、茶具、摄影、陶瓷、书法等,尽量寻求与各板块领先机构进行合作,快速建立品牌影响力;专题亲子会,孩子的成长始终与阅读分不开,父母与孩子共同贴近阅读的亲子教育活动,是书店永远的主题;专题分享会,由活跃会员自由分享任意心得,激发创意、活跃交流、开拓思维。
      ※提升品牌识别度
      设定显著的品牌标识,用强烈的视觉形象引导消费者关注书店品牌,用多元服务增强体验提高品牌识别度。如视觉,不同区域设置不同的主色调,并注重显著的标识,据科学调查分析,人们感知事物70%来自于视觉,所以清晰科学的视觉指引尤为重要;听觉,在店内播放一系列符合书店气质的音乐,形成听觉系统的品牌识别;嗅觉,不同体验区域使用不同的香氛,营造匹配的嗅觉系统,图书区域应模拟书香,文具区域可模拟墨香等;触觉,商品陈列区域的各种标识,可采用立体浮雕工艺,展现颇具特色的立体视觉感,消费者也可以使用手指触摸识别,增强文化体验;味觉,引入符合书店气质的中高端、创意餐饮,并且为其提供消费数据和创意,帮助其定期改良和变化菜品体验,打造独树一帜、不断创新的味觉识别系统。
      ※打造城市文化地标
      基于不断转型发展的积累,书店必须进一步走差异化竞争路线,以全面满足消费者需求为目标,融合各个子品牌资源,打造出符合多元商业闭环体系的文化综合体验中心。基于前期积累的子品牌资源,扩大独立经营,以文化体验和消费为主题,将书店与花店、书店与画廊、书店与工艺店、书店与电影院、书店与读书会、书店与咖啡厅、书店与茶馆、书店与旅游、书店与文具店、书店与教育机构等文化要素融合创新,形成权威、丰富、精彩的文化体验城市地标。
      同时要把握好国家文化大发展大繁荣的扶持政策,以优质的品牌资源获取城市优质商业地产开发地段,强化开发商业平台,聚合优质商品,用文化体验拉动整体营业收入,提升利润。
      体验式阅读:
      以消费者为中心
      ※人员素质升级
      当书店不仅仅只是卖书时,管理人员须进一步掌握商品零售管理、文化产品经营和营销活动等技能,而店员也须进行适当培训,提高人文素养,以使书店的品牌、服务品质和整体气质匹配提升。加强店员对在架图书核心价值的掌握,提升为读者推荐和引导的服务水平,如能根据消费者手里的图书,为其推荐一杯符合气质的饮品或者一件文化产品则更妙。书店运营人员需不断与出版商沟通存销情况,根据书店自身特点和销量数据分析,不断调整和引进最适合本店气质的销售品种。
      ※科学合理的空间布局及营业时间
      根据书店自身的特点,可以将热门畅销书摆放在进出书店最主要的通道位置,并设置醒目的标识;分析本店销售数据推导出最符合本店消费人群喜爱的畅销书,将其摆放在收银台前的便利位置,充分利用消费者排队结账的等待时间促发购买;其余在架图书要科学分类摆放,用显著标识快速引导消费者检索图书,合理的码堆制造视觉效应,以期获得更多的关注及购买。
      24小时营业制的举措并不适合每一家书店,需要根据自身的特色分析目标消费群体的购买习惯和消费数据。但就目前城市大部分上班族的作息时间而言,可以考虑先将营业时间延长至晚间11时。这样并不会增加太多的人员成本,也可以照顾到一部分消费者的阅读和消费需求,同时在其他商店夜间关闭后,依旧营业的书店会逐渐在消费者心里留下深刻印象,从而提升书店整体品牌形象。
      ※以消费者体验为核心的服务理念
      提供多元的消费服务,打破传统商业零售模式,融合线上线下查阅、购买以及提货方式。中小书店甚至可不设置任何收银台,将全部商业面积用于货品展示,在消费者有需求的空间设置手持无线支付设备的结算店员;线上购买的商品,可以在线下自行提取,线下的商品也可以通过APP订单,由专业物流及时送达异地亲友;文化活动如读书会、品鉴会、画展等也可以通过店内Wi-Fi直播,消费者可以随心所欲地聆听,也可以同步分享自己的消费体验;和朋友们一起逛书店,可各自浏览感兴趣的商品和区域,而在APP上保持联系和分享,最大化地提高效率,却不损失购物的交流体验。
      ※社群化的产品经营
      利用读书会、签售会、专题讲座、品鉴会、亲子会、培训会、分享会等落地特色活动划分若干兴趣小组,使用互联网工具凝聚,配以对应的图书营销,使目标消费者形成高度黏合,打造社群经营。以消费者需求为目标,将主营商品匹配不同的社群,当书店主营项目都形成了产品化的社群,那么其提供社群化产品及衍生品的赢利空间将大大提高,基本可以做到用户与产品的融合、传播与渠道融合。书店所推荐的产品,将会被附加上高品质精选商品的属性,在长期的社群化生活中获得消费者对书店品牌价值的高度信任,如书法、绘画、红酒等无法用统一标准衡量价值的商品,将更容易被接受和促发购买。
      ※理想的书房
      在快节奏的互联网时代,很多人开始思考如何体验慢生活,消费者需要一个合适氛围的理想空间,即一个可以和亲朋好友一起聚餐、阅读、分享的私密空间。书店可以基于文化体验综合服务的基础,提供一个简单、安静、独立的书房,以会员专用或时租的形式提供给消费者,并提供茶艺、文具、音乐及书籍。这种形式的书房,更多的是提供给朋友圈、家庭或以会客为主,独特的文艺气息加上精致周到的服务,将会是书店提升体验品质的新突破口。
      ※众筹图书馆&企业品牌图书馆
      在主营阅读体验的书店,卖出一本书可以看做是“一来一回”的消费行为,而借书的模式却可以将消费者与书店的“一来一回”延续下去。例如众筹的图书馆形式,可以通过个人筹款,也可以通过个人贡献符合要求书籍的形式来组建图书馆,采用会员制租借图书来保持消费者到店的有效连接。会员登录APP软件扫码后方可借书,而归还的时候需要凭个人在APP中的书评和图书同时归还登记,书评被点赞的积分可以冲抵借书的费用,但积分不够的会员必须付费或做义工。互联网时代的图书馆借阅或许是一种与消费者达成高黏合度的体验方式。
      建立企业品牌图书馆是基于阅读的企业文化展示、品牌推广手段,定期按出资企业的品牌气质以及文化识别的角度,上架与之匹配的图书产品、文化产品等。以家电为例,消费者通过深度阅读可以了解家电各方面的知识,能够发现高品质家电的共性,更为深入地体会家电企业的文化魅力、科技创新,进而最终促进对企业品牌的认知度和忠诚度。如健康概念的空调,在图书馆展示的图书可能是介绍睡眠温度、房屋布局、空气流通、尘螨过滤等方面知识的图书,也会有家电品牌粉丝撰写分享的健康家居图书,还可以有介绍家电品牌科技研发历程的图书等。
      (第一作者系中国地图出版集团董事长秘书;第二作者系“的地得出版培训”创始人、中国地图出版集团人才培养导师)

    备注:本资讯发布时间为2014年10月23日


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